構(gòu)建以服務(wù)能力和專業(yè)產(chǎn)品為中心的超級客戶主義
2018年07月12日
專業(yè)服務(wù)市場的需求側(cè)和供給側(cè)正在發(fā)生重大變化。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及,信息傳遞方式發(fā)生了很大改變,信息傳遞速度更快,信息在全社會的范圍內(nèi)更加對稱,以及受資本力量的推動,市場競爭更加激烈,越來越多的行業(yè)從賺“快錢”的黃金時代已經(jīng)過渡到賺“慢錢”的白銀時代,與此同時,科技創(chuàng)新、商業(yè)模式演進(jìn)呈現(xiàn)加速度,身處其中的企業(yè)或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,或模式升級,或機(jī)制創(chuàng)新,或精細(xì)化管理,在這個過程中,如“華為”這種尊重、接納專業(yè)服務(wù)商的公司在變多,這些企業(yè)對審計、咨詢的需求也在升級,需求升級體現(xiàn)在兩個方面,一是要有專業(yè)服務(wù)商提供適應(yīng)、引領(lǐng)時代的落地解決方案,包括理念升級、業(yè)務(wù)優(yōu)化、管理系統(tǒng)改造、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等;二是專業(yè)服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品交付形式、咨詢方案落地要與時俱進(jìn),和企業(yè)狀況貼合,正如華為之于IBM咨詢的“IPD”實施方式。需求側(cè)對審計咨詢服務(wù)的功效要求從過去的“偶爾治愈,總是安慰”已經(jīng)走到“常常治愈,總是幫助”。
與需求側(cè)升級相對應(yīng),在供給側(cè),專業(yè)服務(wù)市場處于轉(zhuǎn)型期,管理理念、對環(huán)境的認(rèn)識和理解、戰(zhàn)略的形成及落地、行業(yè)科技、企業(yè)組織方式、數(shù)據(jù)特征等正在在發(fā)生重大變化,專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)方式要與時俱進(jìn)。專業(yè)服務(wù)商過去以賺“快錢”為主,沒有系統(tǒng)的研發(fā),沒有產(chǎn)品化的操作,交付物基本是各類報告及PPT,難以落地執(zhí)行。因為缺乏系統(tǒng)性的研究,專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)很難和公司領(lǐng)導(dǎo)層具有平等的專業(yè)對話能力,很難對公司管理層施加影響力,大家比拼的是價格,結(jié)果是把藍(lán)海市場變成紅海市場,而需要投入人力、財力研發(fā)的高端市場、開創(chuàng)性市場,乏人問津,難以形成有效供給。
傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新如火如荼,越來越多的公司以異于傳統(tǒng)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新,這些公司的創(chuàng)始人大多在傳統(tǒng)行業(yè)摸爬滾打多年,深刻理解了這些行業(yè)存在的問題、矛盾,并對市場演進(jìn)趨勢有深刻洞見,這些有反思能力的人成為傳統(tǒng)行業(yè)中的創(chuàng)新者,完成商業(yè)模式升級,獲得市場空間,如泰合資本之于財務(wù)顧問市場,對此類創(chuàng)新公司的觀察、剖析會為專業(yè)服務(wù)市場的轉(zhuǎn)型、升級提供了非常好的借鑒。
泰合資本是一家非常年輕的財務(wù)顧問公司,成立于2012年,經(jīng)歷兩年多的迷茫之后,在2014年初憑借人人貸的A輪1.3億美金融資,創(chuàng)造了當(dāng)時P2P行業(yè)最大單筆融資,一舉奠定江湖地位。隨后在華興、漢能、清科等老派財務(wù)顧問耕耘多年的市場中,泰合資本改變行業(yè)“Copy to”的做法,憑借“重度研究型”打法塑造了品牌和影響力,陸續(xù)服務(wù)OFO、快的打車、人人車、拉勾網(wǎng)、小豬短租等四十多家企業(yè)。泰合資本在共享經(jīng)濟(jì)、科技金融、電子商務(wù)、智能科技等多個細(xì)分領(lǐng)域有非常好的覆蓋能力和業(yè)績紀(jì)錄。2016年,泰合資本在平均只有13人的情況下拿下18個項目,融資金額超120億元人民幣,人均完成近10億元交易,人均創(chuàng)收規(guī)模超過2,000萬元。
財務(wù)顧問市場,國外國內(nèi)的“精品”投行很多,魚龍混雜,市場競爭激烈,創(chuàng)業(yè)公司選擇成本較高,尤其是說服這些聰明的創(chuàng)業(yè)者掏錢本身就不容易,能在這個群體中形成口碑更難,泰合資本經(jīng)過摸索、試錯,依靠重度研究型的打法迅速建立聲譽(yù),他們選擇性接項目,小團(tuán)隊作戰(zhàn),奉行精品理念,泰合資本有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)整理和分析能力,他們的客戶這樣評價,“不但把這個復(fù)雜的生意當(dāng)場理順,還用其他行業(yè)的成熟公司做對標(biāo)。在他們看來,不同行業(yè)背后的商業(yè)邏輯是相通的。下一步業(yè)務(wù)怎么開展,中間缺少什么環(huán)節(jié),最終形態(tài)什么樣子,競爭來源于哪里,這些命題都被一一拆解”,“如果他們的思考很淺,我很難把他們當(dāng)成一個建議者,因為幫不了我,最多是幫忙介紹投資人的”。泰合資本的好處顯而易見,保證高服務(wù)質(zhì)量,口碑好,競爭力強(qiáng),可以把精力聚焦在頭部項目。泰合資本對專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)最大的借鑒意義是:
一、以重度研究作為差異化服務(wù)的基點。在專業(yè)服務(wù)市場,只有進(jìn)行了深度研究,比客戶更專業(yè),比客戶更了解客戶,才能成為客戶的建議者,才會有產(chǎn)生業(yè)務(wù)的機(jī)會;否則“Copy to”的模式只能賺取派遣勞務(wù)的收入,難以獲得競爭力,形成“黏性”。泰合資本在實踐中摸索到,不是每一個創(chuàng)業(yè)者都有體系性的思考和總結(jié),研究性的財務(wù)顧問恰恰是當(dāng)下市場急需的,研究既能形成顧問方案,也能解決客戶的戰(zhàn)略和發(fā)展問題,解決投資人的價值判斷問題。日積月累,慢慢形成“馬太效應(yīng)”。
在審計、咨詢行業(yè),大家的研究更多的是規(guī)則和準(zhǔn)則,而規(guī)則和準(zhǔn)則更多屬于內(nèi)部作業(yè)的范疇,解決的是作業(yè)效率和風(fēng)險釋放的問題,缺乏的是對行業(yè)、對客戶的重度研究,以及對產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的研究,這種研究投入見效慢,但效果好,會形成極強(qiáng)的黏性,這和泰合資本在財務(wù)顧問領(lǐng)域的實踐是一樣的。
二、全員研究。泰合資本的人員較少,只有十幾個人,他們沒有像傳統(tǒng)投行那樣設(shè)立研究院或者研究部門,每個人都是研究者,以“戰(zhàn)”養(yǎng)“戰(zhàn)”,由此形成“群狼效應(yīng)”,研究就是他們的商業(yè)模式和服務(wù)方式。
在審計、咨詢行業(yè),中心化的研究組織可以解決基礎(chǔ)理論問題,但“去中心化”的組織方式應(yīng)該成為研究的常態(tài),研究即產(chǎn)品,研究即服務(wù),這種研究可以形成“戰(zhàn)力”,和客戶構(gòu)建“專業(yè)信任”。專業(yè)信任應(yīng)該是專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的終極產(chǎn)品。
三、只做頭部市場,精選項目。泰合資本的人均收入、人均利潤水平非常高,這和他們保持小而精的策略是有關(guān)系,不會平均用力,而是選擇頭部項目,保持高的服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)品質(zhì)。
一組人沒有辦法兼顧到每一個細(xì)分市場,那么選擇一個細(xì)分市場,深度投入,做通一家客戶,打穿一個行業(yè);具體到大型專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),如果有很多這種小組,每個小組都深度投入、深度研究,會形成很多“泰合資本”,會呈現(xiàn)“萬馬奔騰”之勢。
泰合資本代表一個方向,但不是這個時代對專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)要求的全部;作為專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),我們的視角需要從項目轉(zhuǎn)換到客戶,我們的思維方式應(yīng)該從做好項目轉(zhuǎn)換到服務(wù)好客戶。專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該完成以超級客戶為導(dǎo)向,以服務(wù)能力和產(chǎn)品為中心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。為此,我們應(yīng)具備以下四種思維方式:
一、超級客戶思維??蛻舨辉诙?,在精,所謂精,是基于專業(yè)信任,提供可拓展能力圈內(nèi)的一攬子的產(chǎn)品和服務(wù),成為排他性供應(yīng)商,即所謂超級客戶。在項目思維下,大家更多的是關(guān)注項目風(fēng)險和項目的財務(wù)指標(biāo),始于項目終于報告,對客戶及行業(yè),對客戶需求的關(guān)注則少很多。對于超級客戶,我們應(yīng)該要用泰合資本的方式去研究,我們要和客戶講同一種商業(yè)語言,我們要比客戶更了解客戶,我們可以直接影響到公司的核心層。就審計咨詢市場而言,拓展市場需要耗費大量的人力、物力,需要進(jìn)行反復(fù)的商務(wù)和技術(shù)溝通,并應(yīng)付客戶各種各樣的內(nèi)部決策程序;如果有了一部分基于專業(yè)信任的超級客戶,在降低商務(wù)成本及提供打磨產(chǎn)品場景方面會有非常好的效果。我們必須要篩選出具備超級客戶潛質(zhì)的客戶,圍繞其需求進(jìn)行研究,進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),使其從客戶演變成超級客戶。
二、產(chǎn)品思維?;谑袌鲂枨蠛蜆I(yè)務(wù)場景的產(chǎn)品是第一位的,是業(yè)務(wù)的起點,必須要去研究市場需求、研究客戶的應(yīng)用場景,打磨具有差異化價值的產(chǎn)品;同質(zhì)化的產(chǎn)品必然會打價格戰(zhàn),沒有內(nèi)核的產(chǎn)品無法通過口碑傳播。在報表審計市場,大家比拼的是專業(yè)服務(wù)能力及以專業(yè)服務(wù)能力為基礎(chǔ)形成的“專業(yè)信任和口碑”;在非標(biāo)準(zhǔn)化審計市場和咨詢市場,產(chǎn)品思維應(yīng)大行其道,我們要打磨一款好產(chǎn)品,打透一個公司,打穿一個行業(yè)。
衡量好一個好的產(chǎn)品的標(biāo)志有三個:客戶愿意花時間去聽、去嘗試,客戶愿意付錢,客戶愿意進(jìn)行口碑傳播。
三、口碑思維。專業(yè)服務(wù)市場是最應(yīng)該依靠口碑傳播的,口碑本身就是專業(yè)信任,事實上,專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)做的并不好,大家更在意自己的成本,而非產(chǎn)品至上;大家更在意自己的風(fēng)險感受,而非客戶的體驗。好的產(chǎn)品需要投入人員、時間、精力和財力,傻傻的干,只要有了好產(chǎn)品,基于社交鏈的口碑傳播才可能會啟動,超級客戶才可能會變成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中最重要的節(jié)點。隨著信息產(chǎn)生和傳播方式的逐步改變,信息會更加透明,口碑會成為專業(yè)服務(wù)市場最重要的因素,二、三、四線城市的優(yōu)質(zhì)企業(yè)也會基于口碑選擇最適宜的專業(yè)服務(wù)商,跨越地域,跨越時間。
四、連接思維。專業(yè)信任一定是基于能力圈。堅守并拓展能力圈,“有所不為”比“有所為”更重要。在客戶需求和能力可拓展范圍內(nèi)可能會形成空隙,我們要有建立連接的能力,要有自己的專家中心,去解決我們可拓展能力圈以外的問題,去解決低頻卻對客戶又很重要的問題,我們必須要打開組織邊界,讓組織外的優(yōu)質(zhì)專業(yè)資源和客戶需求連接起來,擴(kuò)大專業(yè)能力的邊界,更好的服務(wù)客戶。
這是最好的時代,我們正處于轉(zhuǎn)型期,有那么多好的模式和做法可以去學(xué)習(xí)、去遷移,有那么多好的機(jī)會可以讓我們?nèi)?chuàng)造;這是最壞的時代,從看不見到看不到到跟不上,彈指一揮間。我們只要做到思維的與時俱進(jìn),堅定不移的執(zhí)行,我們就會進(jìn)入希望之春,否則就會進(jìn)入失望之冬。語言是葉子,行動是果實,去行動,我們可直登天堂。